У брендов тоже есть характер
Как личность бренда помогает выделиться, запомниться и попасть в сердце клиента
Почему когда речь заходит о бренде, на первый план выходит понятие личности бренда (brand personality)? Потому что именно она помогает войти с потребителем не только в отношения, ограниченные транзакциями, но и установить с ним эмоциональную связь – сродни той, которая бывает между людьми.
Что же такое личность бренда? Это наделение бренда человеческими чертами характера: мы говорим о бренде так, как говорим о человеке – он может быть надежным, дерзким, заботливым, утонченным или веселым. Фактически, бренд – это очеловечевание продукта или компании, и этот образ потребитель как бы «примиряет» на себя: хочу ли я «дружить» с этим брендом, хочу ли я быть «одной с ним крови» (как в Маугли), хочу ли я быть ассоциированными с людьми, которые предпочитают этот бренд, поднимает ли «дружба» с этим брендом меня в глазах окружающих.
Как же формируется личность бренда. Человеческие черты у бренда возникают не случайно. Опять же это сродни тому, как мы формируем мнение о человеке. А это делается на основе: визуального стиля, тона общения, поведения, ценностей, которым привержен бренд, а также кто является его представителем (спикером) и с кем он «тусуется», то есть его типичный покупатель.
Давайте теперь разложим эти понятия более подробно:
1.Визуальный стиль – как говорится, встречают по одежке… и это формирует первое впечатление. А как известно, это является самым сильным впечатлением, то есть тем, что оставляет сильный отпечаток в памяти. Это шрифты, цвета, логотип, упаковка, графика. Например, черно-белый минимализм может передавать строгость и утонченность, яркие цвета и смайлики – веселье, доступность, игривость.
2. Тон общения (tone of voice) – манера общения бренда, как бренд говорит с клиентами – формально, дружелюбно, дерзко, как старый знакомый – все это напрямую влияет на восприятие его личности. Например, он говорит «Добро пожаловать» или же « Давай, заходи, не стесняйся» - это отражает два разных характера.
3. Поведение на словах и на деле – тут и контент в соцсетях и блоге, и отношение обслуживающего персонала. Насколько то, что он заявляет на словах соответствует тому, с чем клиент сталкивается в магазине. В какие социальных инициативах он участвует, какие темы поднимает, какие шутки позволяет себе.
4. Ценности и миссия – как и у человека, это основа характера. Что бренд считает важным? За что он топит и против чего выступает. У бренда, как и у человека, есть моральный компас, ориентиры, которыми он руководствуется в жизни.
5. Голос бренда, его представитель – это может быть реальный человек, селебрити, персонаж или маскот. Это как воплощение личности из эфемерной в реальную. Именно через своего представителя человек или его прототип «вживую» общается со своей аудиторией. Связь между т.н. spokesperson-ом бренда и брендом прямая, поэтому бренды уделяют огромное внимание тому, кто их представляет. И для брендов удар ниже пояса, если у его представителя будет подмочена репутация.
6. Типичный покупатель – это зеркало бренда, это отражение самого потребителя. Часто мы судим о человеке по его друзьям. Есть даже такая поговорка: «Скажи мне кто твой друг, и я скажу, кто ты. Также мы судим о бренде по тому, кто его выбирает. Если вы видите, что бренд выбирают активные, спортивные молодые люди, ты автоматически приписываешь бренду соответствующие черты: энергичный, дерзкий, свободный.
В современном мире, насыщенном аналогичными предложениями, покупатель интуитивно тянется к бренду, который «близок по духу», вызывает доверие или симпатию. Именно личность бренда помогает обратить на себя внимание, выделиться среди конкурентов, запомнится и запасть в душу. А бездушные продукты так и остаются пылиться на полках из-за равнодушия к ним потребителя, так как при прочих равных, именно эмоции решают купить или не купить.
Что же такое личность бренда? Это наделение бренда человеческими чертами характера: мы говорим о бренде так, как говорим о человеке – он может быть надежным, дерзким, заботливым, утонченным или веселым. Фактически, бренд – это очеловечевание продукта или компании, и этот образ потребитель как бы «примиряет» на себя: хочу ли я «дружить» с этим брендом, хочу ли я быть «одной с ним крови» (как в Маугли), хочу ли я быть ассоциированными с людьми, которые предпочитают этот бренд, поднимает ли «дружба» с этим брендом меня в глазах окружающих.
Как же формируется личность бренда. Человеческие черты у бренда возникают не случайно. Опять же это сродни тому, как мы формируем мнение о человеке. А это делается на основе: визуального стиля, тона общения, поведения, ценностей, которым привержен бренд, а также кто является его представителем (спикером) и с кем он «тусуется», то есть его типичный покупатель.
Давайте теперь разложим эти понятия более подробно:
1.Визуальный стиль – как говорится, встречают по одежке… и это формирует первое впечатление. А как известно, это является самым сильным впечатлением, то есть тем, что оставляет сильный отпечаток в памяти. Это шрифты, цвета, логотип, упаковка, графика. Например, черно-белый минимализм может передавать строгость и утонченность, яркие цвета и смайлики – веселье, доступность, игривость.
2. Тон общения (tone of voice) – манера общения бренда, как бренд говорит с клиентами – формально, дружелюбно, дерзко, как старый знакомый – все это напрямую влияет на восприятие его личности. Например, он говорит «Добро пожаловать» или же « Давай, заходи, не стесняйся» - это отражает два разных характера.
3. Поведение на словах и на деле – тут и контент в соцсетях и блоге, и отношение обслуживающего персонала. Насколько то, что он заявляет на словах соответствует тому, с чем клиент сталкивается в магазине. В какие социальных инициативах он участвует, какие темы поднимает, какие шутки позволяет себе.
4. Ценности и миссия – как и у человека, это основа характера. Что бренд считает важным? За что он топит и против чего выступает. У бренда, как и у человека, есть моральный компас, ориентиры, которыми он руководствуется в жизни.
5. Голос бренда, его представитель – это может быть реальный человек, селебрити, персонаж или маскот. Это как воплощение личности из эфемерной в реальную. Именно через своего представителя человек или его прототип «вживую» общается со своей аудиторией. Связь между т.н. spokesperson-ом бренда и брендом прямая, поэтому бренды уделяют огромное внимание тому, кто их представляет. И для брендов удар ниже пояса, если у его представителя будет подмочена репутация.
6. Типичный покупатель – это зеркало бренда, это отражение самого потребителя. Часто мы судим о человеке по его друзьям. Есть даже такая поговорка: «Скажи мне кто твой друг, и я скажу, кто ты. Также мы судим о бренде по тому, кто его выбирает. Если вы видите, что бренд выбирают активные, спортивные молодые люди, ты автоматически приписываешь бренду соответствующие черты: энергичный, дерзкий, свободный.
В современном мире, насыщенном аналогичными предложениями, покупатель интуитивно тянется к бренду, который «близок по духу», вызывает доверие или симпатию. Именно личность бренда помогает обратить на себя внимание, выделиться среди конкурентов, запомнится и запасть в душу. А бездушные продукты так и остаются пылиться на полках из-за равнодушия к ним потребителя, так как при прочих равных, именно эмоции решают купить или не купить.
