Как брендам выживать в условиях перемен
Адаптация к изменениям на рынке, стратегическое перепозиционирование
Что является единственной постоянной в бизнесе и жизни? Это — изменение.
В стремительно меняющейся бизнес-среде оставаться прежним — не вариант. Рынки трансформируются, предпочтения клиентов меняются, конкуренты внедряют инновации. Процветают не те бренды, кто почивает на лаврах, а те, кто принимает изменения и при необходимости перепозиционируется.
Рынок можно сравнить с полем боя. На войне, если слишком долго оставаться на одном месте, ты становишься лёгкой мишенью — враг адаптируется, обходит и побеждает. То же самое происходит и с брендами. Перепозиционирование — это стратегический манёвр, позволяющий занять более выгодную позицию, обойти конкурентов и обеспечить долгосрочную победу. Те, кто не адаптируется к изменениям, рискуют быть обойдёнными и забытыми.
Когда стоит задуматься о перепозиционировании:
▪️ Изменения на рынке — поведение потребителей меняется (например, мода на ЗОЖ заставила даже McDonald’s ввести в меню более полезные опции).
▪️ Появление новых конкурентов — новички меняют ожидания клиентов (с появлением Uber люди стали ждать, что поездку можно заказать через приложение).
▪️ Культурные сдвиги — то, что было актуально вчера, сегодня может быть устаревшим (Old Spice перешёл от "одеколона для дедушек" к смелому и ироничному образу).
▪️ Развитие продукта — компании меняют фокус и предлагают новую ценность (Netflix перешёл от проката DVD к стримингу).
Пример из отрасли мобильных операторов, где я работала: T-Mobile (США) раньше был просто одним из операторов, уступающим гигантам вроде AT&T и Verizon. Но всё изменилось, когда они запустили стратегию Un-Carrier (отмена контрактов, скрытых платежей и т.д.). Это позволило им сменить позиционирование и сделать упор на свободу и прозрачность для клиента.
В 2012 году в Bakcell мы поняли, что бессмысленно конкурировать с Azercell в области лучшего покрытия сети. Осознав, что на этом поле мы не победим, мы провели перепозиционирование, заняв свободную нишу: «лидер мобильного интернета». Это позволило выделиться и привлечь новую аудиторию, сосредоточившись на растущем спросе на быстрый мобильный интернет, а не на охвате сети.
Однако важно помнить: перепозиционирование — это не смена идентичности, а способ оставаться актуальными, сохранив свои базовые ценности.
Бренды, которые принимают перемены, а не боятся их — и есть те, кто формирует будущее.
В стремительно меняющейся бизнес-среде оставаться прежним — не вариант. Рынки трансформируются, предпочтения клиентов меняются, конкуренты внедряют инновации. Процветают не те бренды, кто почивает на лаврах, а те, кто принимает изменения и при необходимости перепозиционируется.
Рынок можно сравнить с полем боя. На войне, если слишком долго оставаться на одном месте, ты становишься лёгкой мишенью — враг адаптируется, обходит и побеждает. То же самое происходит и с брендами. Перепозиционирование — это стратегический манёвр, позволяющий занять более выгодную позицию, обойти конкурентов и обеспечить долгосрочную победу. Те, кто не адаптируется к изменениям, рискуют быть обойдёнными и забытыми.
Когда стоит задуматься о перепозиционировании:
▪️ Изменения на рынке — поведение потребителей меняется (например, мода на ЗОЖ заставила даже McDonald’s ввести в меню более полезные опции).
▪️ Появление новых конкурентов — новички меняют ожидания клиентов (с появлением Uber люди стали ждать, что поездку можно заказать через приложение).
▪️ Культурные сдвиги — то, что было актуально вчера, сегодня может быть устаревшим (Old Spice перешёл от "одеколона для дедушек" к смелому и ироничному образу).
▪️ Развитие продукта — компании меняют фокус и предлагают новую ценность (Netflix перешёл от проката DVD к стримингу).
Пример из отрасли мобильных операторов, где я работала: T-Mobile (США) раньше был просто одним из операторов, уступающим гигантам вроде AT&T и Verizon. Но всё изменилось, когда они запустили стратегию Un-Carrier (отмена контрактов, скрытых платежей и т.д.). Это позволило им сменить позиционирование и сделать упор на свободу и прозрачность для клиента.
В 2012 году в Bakcell мы поняли, что бессмысленно конкурировать с Azercell в области лучшего покрытия сети. Осознав, что на этом поле мы не победим, мы провели перепозиционирование, заняв свободную нишу: «лидер мобильного интернета». Это позволило выделиться и привлечь новую аудиторию, сосредоточившись на растущем спросе на быстрый мобильный интернет, а не на охвате сети.
Однако важно помнить: перепозиционирование — это не смена идентичности, а способ оставаться актуальными, сохранив свои базовые ценности.
Бренды, которые принимают перемены, а не боятся их — и есть те, кто формирует будущее.
