План выручки за период

Выручка от первых покупок новых клиентов, которую должна обеспечить рассматриваемая рекламная кампания. Если у вас план по всему бизнесу, сначала вычтите продажи действующим клиентам и выручку из других каналов.

AOV — Average Order Value

Средняя стоимость одной продажи. Sales = план выручки ÷ AOV. В этой упрощённой модели одна продажа означает одного нового клиента.

CR — Conversion Rate

Доля посетителей сайта, которые становятся покупателями. Visitors = Sales ÷ (CR / 100). Например, при CR 2% для 200 продаж нужно 10 000 посетителей.

CPC — Cost per Click

Стоимость клика по рекламе, ведущего на сайт. Рекламный бюджет = Visitors × CPC. В модели один клик условно соответствует одному посетителю; фактическое число уникальных посетителей может отличаться.

Другие маркетинговые расходы

Плата за услуги подрядчиков за период и другие расходы на привлечение новых клиентов. Не включайте рекламный бюджет повторно. Пустое поле считаем равным нулю.

Необходимый бюджет на маркетинг

Рекламный бюджет + другие маркетинговые расходы. Это оценка затрат на выполнение плана при введённых CPC и CR, а не гарантированная стоимость результата.

Margin — маржа в %

Доля выручки после себестоимости и других переменных затрат, до маркетинговых расходов. При выручке $100 и переменных затратах $60 маржа равна 40%.

Прибыль при выполнении плана

План выручки × Margin / 100 − необходимый бюджет на маркетинг. Это результат с точки зрения маркетинга, а не бухгалтерская прибыль: общехозяйственные расходы не включены.

ROMI — Return on Marketing Investment

ROMI = прибыль при выполнении плана ÷ необходимый бюджет на маркетинг × 100%. Здесь прибыль уже рассчитана после переменных затрат и всех введённых маркетинговых расходов.

Желаемая прибыль за период

Сумма, которую вы хотите оставить после переменных затрат и маркетинга. Используется только для проверки допустимого бюджета; не меняет оценку необходимого бюджета. Без этого значения показатели сравнения не рассчитываются.

Максимально допустимый бюджет

План выручки × Margin / 100 − желаемая прибыль. Включает и рекламу, и другие маркетинговые расходы. Если значение отрицательное, цель по прибыли недостижима при заданной выручке и марже даже без расходов на маркетинг.

Отклонение бюджета

Необходимый бюджет − максимально допустимый бюджет. Положительное значение — превышение бюджета, отрицательное — запас. Если цель по прибыли выше дохода после переменных затрат, отклонение не рассчитывается: допустимого неотрицательного бюджета нет.

Все денежные значения — в долларах США ($). Это сценарный расчёт: CPC, CR, AOV и маржу считаем неизменными при увеличении объёма рекламы. На практике они могут меняться. Количество продаж и посетителей — расчётные ожидания, поэтому допускают дробные значения. При нулевом знаменателе показатель отображается как «—».